“김밥천국? 아니, 진짜 김밥의 도시입니다.” 경북 김천시의 김밥축제는 전국적으로 익숙한 김밥 브랜드 ‘김밥천국’의 줄임말 ‘김천’과 지역명이 같다는 점을 유머러스하게 재해석해, 창의적인 도시브랜드로 승화시킨 사례다. ‘의전도, 개막식도, 바가지도 없는’ 파격적인 구성과 기획력으로 김천김밥축제는 짧은 역사에도 불구하고 전국적인 주목을 받고 있다. 

축제의 핵심은 단순한 먹거리 행사를 넘어, ‘김밥’이라는 일상 속 음식에 지역성과 상징성을 입힌 창의적 모델이라는 점이다. 지역축제의 포화 시대, 김천은 ‘작은 아이디어’로 ‘큰 주목’을 받은 도시로 떠오르고 있다.

■‘김밥천국’에서 탄생한 도시 브랜드화
김천김밥축제는 지난해 첫 회를 통해 전국적 화제를 모으며 도시브랜드화의 가능성을 입증했고, 올해 두 번째로 열린 축제는 한층 완성된 운영 체계와 확장된 콘텐츠로 전국에서 15만 명이 찾으며 호평을 받았다.

지난 25일부터 26일까지 이틀간 김천 직지문화공원과 사명대사공원 일대에서 열린 이번 축제에는 전국에서 관람객이 몰려들었다.

올해 김천김밥축제는 단순한 먹거리 행사가 아닌 ‘김밥’이 가진 소풍·여유·가족의 이미지를 축제 전체의 콘셉트로 확장했다. 돗자리를 펴고 김밥을 나누며 쉬어가는 풍경, 그것이 올해 축제의 상징이었다.

두 공원은 김천의 대표적인 녹지이자 시민들의 쉼터로, 행사장은 피크닉존과 버스킹 무대, 포토존 등으로 꾸며졌다.

이러한 구성은 음식을 소비하는 축제를 넘어, 시민과 방문객이 함께 머물며 즐기는 ‘참여형 축제’로 확장됐다는 점에서 의미가 크다.
 

■ 실무자의 아이디어, 도시브랜드로 현실화
김밥도시의 시작은 2024년 제1회 축제를 기획한 박보혜 김천시 관광진흥과 관광마케팅팀 주무관에 따르면 ‘김밥축제’ 구상은 과거에도 논의된 적이 있었지만 실행으로 이어지지 못했다.

박보혜 주무관은 2023년 “김천하면 어떤 이미지가 떠오르느냐”는 설문조사를 진행했다가 응답자의 절반 이상이 ‘김밥천국’을 떠올린다는 사실을 확인했다. 이는 우연 같지만 중요한 통찰이었다. 도시 이미지에 대한 인식을 기반으로 한 이 설문조사는 지역 브랜딩의 새로운 가능성을 열었다.

김천을 모르면 어떤 축제를 해도 관심을 받기 어렵다고 판단한 박 주무관은 ‘김천이 김밥천국으로 불린다면 진짜 김밥의 도시가 되자’는 역발상을 제안했다.

이 아이디어를 이봉근 관광마케팅팀장이 “대중이 원하는 걸 우리가 하면 된다”며 적극 수용하면서, 그동안 논의에만 그쳤던 ‘김밥축제’가 실제 추진됐다.

결국 오랫동안 아이디어로만 남았던 ‘김밥축제’는 실무자의 창의력과 관리자의 결단이 만나 현실이 된 셈이다. 이러한 과정은 한 지역 공무원의 아이디어가 어떻게 도시 브랜드로 확장될 수 있는지를 잘 보여주는 사례로, 다른 지자체에도 시사점을 준다.

■ 상징과 운영, 그리고 확장으로의 도약
김밥과 자두가 만든 브랜드 스토리. 이번 축제 개막식 무대에는 ‘김밥’이라는 노래로 잘 알려진 가수 자두가 출연했다. 자두는 첫 회에 이어 2년 연속 메인 공연을 맡았다.

그녀의 이름과 김천의 대표 특산물 ‘자두’가 겹치면서, 축제의 브랜드와 김천의 지역성이 상징적으로 연결됐다. 단순한 섭외를 넘어, 김밥과 자두가 연결된 하나의 스토리로 엮이며 김천김밥축제는 도시 문화 콘텐츠로 확장됐다.

이번 축제에는 세 가지가 없었다. 지역 정치인의 의전이 없었고, 개막식이 없었으며, 바가지도 없었다. 축제장은 시민과 관광객에게 열려 있었고, 형식 대신 참여를, 격식 대신 즐거움을 택했다. 이 같은 운영 철학은 많은 이들에게 신선한 인상을 주었다.

“기다림은 길었지만, 그럴 가치가 있었다.” 실제로 김밥 한 줄을 사기 위해 한 시간 이상 대기했다는 경험담이 이어졌고, 인파가 몰렸다는 반응도 적지 않았다. 그럼에도 불구하고 전국 각지의 김밥 부스는 맛과 구성 면에서 ‘퀄리티가 높았다’는 평가를 받았다.

방문객들 사이에서는 “내년에 또 오고 싶다”, “이번에는 김밥 몇 줄 못 사서 아쉬웠지만 그만큼 인기 있다는 뜻”이라는 반응이 주를 이뤘다. 이는 단순한 호기심이 아닌 콘텐츠에 대한 만족감이 축제의 지속성과 충성도를 높였음을 보여준다.

김천시는 첫 축제의 혼잡 문제를 개선하기 위해 올해 구조를 전면 재설계했다. 예산은 2024년 1억 5000만 원에서 2025년 5억 원으로 대폭 증액됐다.

김밥 판매 부스는 8개에서 32개로 확대됐고, 즉석 제조형 오픈키친 시스템과 전자 결제 키오스크가 도입됐다. 셔틀버스도 기존 2노선에서 10노선 이상으로 늘었고, 외곽 주차장과 행사장을 연결하는 순환 셔틀이 운영됐다.

상수도 유충 사태에도 생수 10만 병과 2리터 생수 3천 병을 확보해 위생 문제를 선제적으로 대응했다.

특히 CU와 협업해 개최된 ‘김밥쿡킹 경연대회’ 우승작 ‘호두마요 제육김밥’은 편의점 한정 상품으로 출시돼 전국적 주목을 받았다. 지역 농산물 소비와 브랜드 가치를 동시에 높인 협업으로 평가된다.

다만 일부 부스의 조기 품절과 교통 정체, 정보 부족 등은 여전히 개선 과제로 남았다. 현장 운영의 전문성을 높이기 위해선 실시간 대응이 가능한 통합 시스템과 교통·대기 예측, 시민 피드백 체계 구축이 필요하다.
 

■ 축제를 넘어, 도시 전략으로 나아가다
김천김밥축제는 단순한 먹거리 행사를 넘어 도시 마케팅의 새 모델로 자리 잡았다. 첫해의 시행착오를 숨기지 않고 개선해 완성도를 높였고, 시민이 주체로 참여하는 도시 브랜드로 발전했다. 불편 속에서도 “내년에 또 오겠다”는 반응이 이어진 것은, 콘텐츠에 대한 진짜 만족이 있었기 때문이다.

김천의 실험은 이제 축제를 넘어 도시 이미지 전략으로 이어지고 있다. 작은 아이디어 하나가 한 도시의 정체성을 바꾸는 힘이 될 수 있음을 보여준 셈이다.

 

<이 기사는 지역신문발전기금을 지원받았습니다>